• ベビーブーム世代のソーシャルコマース活用が増加、コロナ禍を経て加速
• 世界では4人に1人がソーシャルコマースを活用、日本ではまだ控えめ
• ソーシャルコマース売上はEコマース全体の3％に、2029年には5％超へ
• SNS利用者のインフルエンサーへの信頼、インスタグラムで最大の下落　──商業色の強い投稿への疑念が背景に

ベビーブーム世代のソーシャルコマース利用、4年間で3ポイント増加

当社の実施した「ボイス・オブ・ザ・コンシューマー：ライフスタイルサーベイ」（40か国、各国約1,000名を対象に毎年実施）によると、2024年には、回答者の26.0％が過去半年以内にソーシャルコマース（※）を利用していることが明らかになりました。ソーシャルコマースはコロナ禍を経て急速に普及しており、この数字は2020年比で3.2ポイントの増加となっています。

（※）ソーシャルコマース：SNS（インスタグラム、TikTokなど）が購買のプラットフォームとなるEコマースの販売形態。SNS上で行われるライブコマースも含まれる。

2020年と2024年の回答を世代別で比較すると、Z世代が最大の増加（3.9ポイント）を記録した一方、ベビーブーム世代の3. 0ポイント増も目立っています。

現代のシニア層はオンライン活用の幅が広がっており、SNSコンテンツの閲覧や価格比較、商品レビューのチェックなどをより積極的に行うなど、オンラインリテラシーが向上していることが背景にあります。ミレニアル世代（2.2ポイント増）、X世代（1.3ポイント増）の増加は、ベビーブーム世代よりも控えめとなっています。

過去半年以内にSNS上で買い物をしたと回答した人の割合
（世界・世代別）（2020年と2024年）

日本国内においては、2024年の利用率が8.3％と、世界平均の26.0％に比べて低い水準にとどまっています。ただし、2020年の5.0％からは3.3ポイント増加しており、今後ソーシャルコマースの導入や普及が進むにつれて、利用者の増加が期待されます。

Eコマースに占めるソーシャルコマースの比重、今後さらに上昇へ

ソーシャルコマースの売上は世界的に伸びていて、2019年から2024年の年平均成長率は39％で、2025年にも22％の成長が見込まれています。また、2024年には、ソーシャルコマースがEコマースの売上全体の３％を占めていましたが、2029年までには5％を超えると予想されています。Eコマースにおけるソーシャルコマースの割合が高い地域は、西欧及びアジアです。

Eコマース売上に占めるソーシャルコマースの売上の割合
 （地域別）(2019年～2029年)

インフルエンサーは購買行動の鍵、しかし信頼度は低下傾向

インフルエンサーは依然として消費者との関わりにおいて重要な存在ですが、以前よりも信頼されにくくなっています。もともとは信頼できる情報源と見なされていましたが、ソーシャルメディアの商業化が進む中で、現在では懐疑的な見方をされるようになっています。

当社の実施した「ボイス・オブ・ザ・コンシューマー：デジタルサーベイ」（20か国、各国約1000名を対象に毎年実施）によると、インフルエンサーの投稿を見て商品を購入した消費者の割合を2020年と2024年で比較すると、インスタグラム利用者の間で最も大きく減少し、36.6％から23.8％へと12.8ポイント減少しました。次いでYouTube利用者の間では10.2ポイント（29.6％から19.4％）、Facebook利用者の間では9.4ポイント（33.0％から23.6％）の減少が見られました。

この傾向は、コンテンツが本当に信頼できるものなのか、それとも単なる広告なのかを、消費者がより慎重に見極めようとしていることを示しています。

前の月にSNSを利用したと回答した人のうち、
インフルエンサーの投稿を見て商品を購入した消費者の割合（2020年と2024年）

同レポートの執筆者であるシニアコンサルタント、マリヤ・ミラセヴィッチは次のように述べています：「企業は信頼を築き、本物のエンゲージメントを促すために、マイクロインフルエンサーとの連携を優先すべきだ。マイクロインフルエンサーは、大規模なインフルエンサーに比べてエンゲージメント率が高く、費用対効果にも優れ、発信内容にもより真実味がある。これは、彼らがニッチなフォロワー層を持ち、コラボレーションも慎重に選んでいるからだ。多くの場合、地域に根ざした信頼できる専門家として見なされており、コミュニティの中で自然なつながりを生み出している」

より詳しい事例やデータをお探しの方は、「デジタル革命：世界に広がるソーシャルメディアの現状」(Digital Disruptors: The Global Landscape of Social Media) をご覧いただくか、弊社までお問い合わせください。

– 以上 –

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