• 한국 여행하는 싱가포르 소비자, 2019년에 비해 2024년 비해 52% 늘어나
• K-소주, 한국 컨셉 차용한 동남아 생산 소주가 인기 끌어
• ‘메이드 인 코리아’ 신뢰도 탄탄한 K-뷰티 제품, 다음 단계는 동남아 현지에 맞는 채널 전략

글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터 인터내셔널(이하 유로모니터, 한국 지사장 최승용)은 지난 11월 28일 (현지시각) 싱가포르에서 “동남아 시장에서의 K-웨이브, 시장 영향과 향후 전략”을 주제로 웨비나를 열고 이와 같이 밝혔다.

유로모니터는 한류의 영향이 가장 눈에 띄는 지표로 한국을 찾는 글로벌 여행객 수의 증가를 꼽았다. 유로모니터에 따르면 코로나 이전인 2019년 대비 2024년 한국을 찾는 여행객 수가 크게 는다고 전망했는데, 동남아시아는 물론 북미, 서유럽에서도 한국을 방문하는 여행객이 두 자릿수로 증가했다.

특히 싱가포르가 2019년 대비 2024년 방문객 수가 52% 성장이 예상되며 동남 아시아 국가에서 가장 큰 성장 폭을 기록했다. 싱가포르는 아직 해외여행객 수가 코로나 전보다 회복을 하지 못한 상태이기에 한국 여행객 증가가 더욱 주목을 받고 있다. 

해외여행객 수 회복을 한 인도네시아(10%), 대만(13%)에서 오는 한국 방문객도 비교적 높은 증가세를 보였으며, 동남아시아 이외 북미(10%), 서유럽 (13%), 오세아니아(25.5%) 여행객의 한국 방문 수도 늘었다.

유로모니터는 “동남아 소비자들의 한류 사랑은 이미 가장 성숙한 단계에 접어들었다”고 말하며 한국을 방문하는 동남아 여행객들의 최신 여행 패턴을 소개했다. 마치 한국 현지인처럼 퍼스널 컬러 진단을 받고 자신에게 맞는 K-뷰티 제품을 구매하고, 인생 네컷을 찍고 숙소에 돌아와서는 배달 음식을 시켜 먹으면서, 동남아 소비자들은 이제 단순히 K-팝 아이돌을 좋아하고 한국 음식을 맛보는 것을 넘어서 한국 스타일을 따라하고자 한다고 분석했다.

웨비나를 진행한 문경선 유로모니터 한국 리서치 총괄은 “‘한류 만렙’ 동남아 소비자들은 한국 여행에서 돌아온 후에도 일상에서 한국 제품을 소비하고, 한국 스타일을 매일의 삶에 적용하고자 한다”며 “특히 현지 식품 및 음료 기업들이 한류를 미래 성장 동력으로 삼고 있다”고 말했다.

실제 ‘K-스타일’ 활용은 더 이상 한국 기업의들만의 전유물이 아니게 된 지 오래다. 동남아 현지 기업들은 K-팝 아이돌이나 한국 배우를 광고 모델로 선정하는 걸 넘어 한글 디자인, 한국적 소재에 이르기까지 K-스타일을 자사 적극 마케팅에 활용하고 있다. 인도네시아 스낵 브랜드인 ‘나바티(Navati)’는 동남아에서는 낯설지만 한국에서는 친숙한 고구마를 신규 과자의 주요 원료로 활용, 이의 프로모션으로 ‘고구마(GOGUMA)’를 소리나는 대로 차용, 신제품 포장지에 강조해 소비자들의 관심을 끌고 있다. 

K-소주, 5년간 121% 증가…  현지 문화∙입맛 맞춘 ‘현지 생산’ 소주가 성장 동력으로 꼽혀 

동남아 소비자들의 ‘한국 사랑’ 수혜를 가장 많이 입은 한국 제품은 소주다. 한국 드라마에 자주 나오는 소주는 동남아 소비자들이 가장 경험해보고 싶은 한국 드라마 장면 중 하나로 꼽혀 왔었으며, 이를 넘어서 최근 현지에서 가장 대중적으로 소비되는 주류 중 하나로 꼽히고 있다. 유로모니터에 따르면 주요 동남아시아 국가*에서 소주 시장은 판매량 기준 2019년 대비 2023년 121% 증가했다.

*인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 대만, 태국, 베트남 

하지만 이가 반드시 ‘메이드 인 코리아’ 소주 소비의 증가로는 볼 수 없다고 유로모니터는 짚었다. 한국 소주를 경험해보고 싶지만 가격, 문화 등 여러가지 이유로 한국에서 생산된 ‘수입’ 소주 보다 현지에서 생산한 ‘현지 생산’ 소주가 동남아 소주 시장 성장을 견인하고 있다는 분석이다.

이러한 동남아 소비자들의 니즈를 정확히 파악한 제품 중 하나가 할랄(Halal) 소주다. 인도네시아에서는 할랄 소비자들을 위해 무알콜 소주를 출시했는데, 종교적 이유로 알코올 섭취를 하지는 못하지만 한국 드라마 주인공처럼 초록병에 든 소주를 마시고 싶어하는 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다. 할랄 소주와 같이 맛, 패키징 등 여러 면에서 현지화를 완벽하게 한 현지 생산 소주는 같은 기간 내 말레이시아 (241%), 인도네시아(182%), 태국(100%) 소주 시장의 급진적 성장을 이끈 주요 동력으로 평가받고 있다.

로열티 탄탄한 ‘메이드 인 코리아’ K-뷰티 제품… 소비자 접근성 고민해야 

한편 K-뷰티는 ‘메이드 인 코리아’제품에 대한 탄탄한 신뢰도와 믿음이 시장 내 잘 구축되어 있는 것으로 평가받고 있다. 2024 유로모니터 뷰티 서베이에 따르면, 동남아 소비자 54%가 K 뷰티에 대한 이미지로 ‘혁신적인 제품’ 이라고 꼽았으며, 53%가 ‘검증된 효능을 지닌 제품’이라고 언급했다.

유로모니터는 탄탄한 소비자 충성도를 바탕으로 이제 뷰티 브랜드들은 장기적인 성장을 위해 언제 어디서든 K-뷰티 제품을 쉽게 찾고 살 수 있게 접근성을 올려야 한다고 강조했다.

웨비나를 공동 진행한 아닌 마니아스(Aninhitha Maniath) 유로모니터 뷰티&패션 책임 연구원은 “한국에서 생산된, K-뷰티 제품에 대한 동남아시아 소비자들의 충성도는 매우 높으며, 이미 완벽하게 프리미엄 포지셔닝이 되어있다”며, “이제는 채널 다분화로 전략을 가져가야 할 때로, 동남아시아 뷰티 소비자들의 선호 쇼핑 채널에 대해 깊이 이해하는 것이 중요하다”고 조언했다.

유로모니터 웨비나는 링크에서 확인할 수 있다: ‘K-Wave in Southeast Asia: Impact and strategies’

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